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造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企陸續(xù)公布了上半年交付成績(jī)，2022年6月，小鵬汽車(chē)交付15,295輛，同比增長(zhǎng)133%。今年1-6月小鵬汽車(chē)?yán)塾?jì)交付68,983輛，同比增長(zhǎng)120%，拿下新勢(shì)力半年度銷(xiāo)冠。

回看2021年，小鵬汽車(chē)的交付量98,155輛，也是造車(chē)新勢(shì)力中第一個(gè)接近10萬(wàn)輛大關(guān)的企業(yè)。

「全年交付10萬(wàn)輛」，對(duì)于一家車(chē)企而言是一個(gè)關(guān)鍵的里程碑，這意味著從產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)能力到品牌價(jià)值，小鵬汽車(chē)已是一個(gè)被汽車(chē)市場(chǎng)認(rèn)可的合格競(jìng)爭(zhēng)者。但小鵬汽車(chē)并不能被簡(jiǎn)單定義為一家電動(dòng)汽車(chē)制造公司。

正如小鵬汽車(chē)銷(xiāo)售副總裁廖清紅，在字節(jié)跳動(dòng)旗下綜合數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)巨量引擎、《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》聯(lián)合策劃錄制的“轟鳴·飛躍拐點(diǎn)——新能源汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)談”中表示的那樣，“展望未來(lái)時(shí)，小鵬汽車(chē)的定位如果只是汽車(chē)會(huì)禁錮我們的想象力。小鵬汽車(chē)要做未來(lái)出行的探索者，去堅(jiān)持做難而正確的事情。”

01

迎戰(zhàn)電動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)關(guān)鍵之年

2021年無(wú)論是線下銷(xiāo)售受限還是芯片短缺的問(wèn)題，對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，小鵬汽車(chē)的交付量98155輛，同比增長(zhǎng)263%，整體業(yè)績(jī)達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。

進(jìn)入2022年，有預(yù)測(cè)表示新能源汽車(chē)的市場(chǎng)滲透率將達(dá)到3成，盡管購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼逐漸退坡，但是多個(gè)促汽車(chē)消費(fèi)政策的出臺(tái)，將會(huì)給新能源消費(fèi)市場(chǎng)注入活力。

廖清紅認(rèn)為2022作為新能源汽車(chē)消費(fèi)的關(guān)鍵年，也是車(chē)企銷(xiāo)量提振的關(guān)鍵年，實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)主要看三方面：首先是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，第二是品牌力，第三是服務(wù)。

2021年小鵬汽車(chē)交付量達(dá)到98155輛當(dāng)中，超過(guò)6萬(wàn)輛來(lái)自小鵬P7，7865輛來(lái)自小鵬P5，后者是小鵬汽車(chē)于2021年4月發(fā)布的第三款量產(chǎn)車(chē)型，定位智能家轎。G3改款車(chē)型G3i也于2021年7月上市。第四款車(chē)型，也就是定位中大型SUV的G9將于年內(nèi)上市，對(duì)標(biāo)蔚來(lái)ES6\ES7 、理想L9等車(chē)型。可以看出，小鵬汽車(chē)的新品推出節(jié)奏在不斷加快，并聚焦不同的細(xì)分市場(chǎng)。

廖清紅認(rèn)為產(chǎn)品層面的推陳出新，給消費(fèi)者傳遞了小鵬汽車(chē)對(duì)研發(fā)的重視，能夠不停地迭代，推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的汽車(chē)產(chǎn)品。與之對(duì)應(yīng)的是小鵬在生產(chǎn)保供上做出的巨大努力，公司高層親自出馬找“芯”，讓小鵬汽車(chē)能夠保證出貨量，并滿(mǎn)足交付。

“小鵬產(chǎn)品的自我標(biāo)榜，其實(shí)就是三點(diǎn)，有智能有顏值有品質(zhì)。”廖清紅表示，“品質(zhì)最重要，是我們的壓艙石。”在明星產(chǎn)品P7之后，全新中大型SUV 小鵬G9將在今年三季度正式上市發(fā)售，此外小鵬汽車(chē)還將推出兩個(gè)全新車(chē)型平臺(tái)及其首款車(chē)型，分別對(duì)應(yīng)C級(jí)車(chē)平臺(tái)和B級(jí)車(chē)平臺(tái)。

2022年同是小鵬汽車(chē)的品牌煥新之年，智能、科技，探索、潮流是小鵬希望消費(fèi)者對(duì)小鵬品牌的第一記憶。

廖清紅介紹，小鵬汽車(chē)通過(guò)品牌特征、品牌互動(dòng)、用戶(hù)反饋三方面幫助自身數(shù)字化品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)，比如通過(guò)品牌升級(jí)打造全新LOGO與品牌VI，與NBA賽事等IP跨界打造品牌印記，并借助短視頻、直播、KOL/KOC等形式進(jìn)行消費(fèi)者互動(dòng)等。

在服務(wù)及渠道上，截至2021年底，小鵬汽車(chē)已鋪開(kāi)772座品牌超充站，覆蓋308個(gè)城市小鵬汽車(chē)銷(xiāo)售門(mén)店357家，覆蓋129個(gè)城市。廖清紅談到小鵬要做的就是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，提高電動(dòng)車(chē)基礎(chǔ)設(shè)施的布局合理性和使用效率，最終讓用戶(hù)更方便的用車(chē)。

如今小鵬汽車(chē)的用戶(hù)總數(shù)已經(jīng)突破20萬(wàn)，廖清紅表示，當(dāng)下中國(guó)新能源汽車(chē)消費(fèi)者呈現(xiàn)出與過(guò)去完全不同的消費(fèi)習(xí)慣。用戶(hù)對(duì)于新能源車(chē)的需求正逐漸從“出行剛需”轉(zhuǎn)向“個(gè)性消費(fèi)”。

智能、品質(zhì)、探索、潮酷、可持續(xù)，小鵬希望去引領(lǐng)一個(gè)自成一派的潮流態(tài)度，并把這種態(tài)度注入到小鵬的產(chǎn)品體驗(yàn)和設(shè)計(jì)中。

“這也讓小鵬自然而然的吸引了更多鵬友的目光，他們個(gè)性鮮明、形象生動(dòng)，有追求特立獨(dú)行，追求體驗(yàn)生活的新世代、有對(duì)于品質(zhì)生活的追求‘積極營(yíng)業(yè)’，從容平衡家庭和事業(yè)的格調(diào)新中產(chǎn)，還有以科技是自我表達(dá)的新語(yǔ)境的潮酷科技先鋒。”

廖清紅相信品牌煥新后的小鵬將會(huì)是一個(gè)更國(guó)際化、更酷，更年輕的科技品牌，而堅(jiān)持潮酷的品牌態(tài)度也是吸引小鵬用戶(hù)的關(guān)鍵。

02

飽和投入

向“未來(lái)出行探索者”進(jìn)化

小鵬汽車(chē)的高速進(jìn)化，離不開(kāi)飽和式的研發(fā)投入與全棧自研的技術(shù)路線。

“我們是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的全棧自研整個(gè)智能駕駛體系的研發(fā)實(shí)體，一方面為了給用戶(hù)提供更好的智能體驗(yàn)，在智能上繼續(xù)保持領(lǐng)跑者的位置；同時(shí)秉持勇于探索精神，通過(guò)這種精神給用戶(hù)帶來(lái)一些更COOL、更有價(jià)值、并對(duì)未來(lái)能產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的產(chǎn)品。”廖清紅談到。

“在小鵬汽車(chē)團(tuán)隊(duì)剛剛成立的時(shí)候，我們就堅(jiān)定地認(rèn)為未來(lái)是智能汽車(chē)的時(shí)代。智能+電動(dòng)+汽車(chē)，代表的是信息、能源與工業(yè)的組合，這會(huì)推動(dòng)未來(lái)出行與生活場(chǎng)景的巨大變革，變革的程度甚至遠(yuǎn)超當(dāng)年蘋(píng)果將智能手機(jī)帶到了人們的身邊。”廖清紅將此比作“跨越技術(shù)裂谷”，篤定智能化時(shí)代的大方向，讓小鵬義無(wú)反顧的投身于汽車(chē)智能化技術(shù)的自研之路。

對(duì)于小鵬技術(shù)創(chuàng)新的過(guò)程，廖清紅認(rèn)為是一個(gè)暴風(fēng)眼式、螺旋創(chuàng)新的戰(zhàn)略調(diào)整：“暴風(fēng)眼越往里面，大部分人認(rèn)為越危險(xiǎn)，實(shí)際上暴風(fēng)眼是最安全的。小鵬汽車(chē)螺旋迭代的過(guò)程每年都在變，促進(jìn)了用戶(hù)對(duì)智能汽車(chē)態(tài)度從觀望到接納的轉(zhuǎn)變。從NGP智能導(dǎo)航輔助駕駛、VPA停車(chē)場(chǎng)記憶泊車(chē)等XPILOT智能駕駛輔助系統(tǒng)的強(qiáng)大功能，Xmart OS車(chē)載智能系統(tǒng)中全場(chǎng)景語(yǔ)音、全面應(yīng)用生態(tài)等等，小鵬汽車(chē)已經(jīng)掌握了包括視覺(jué)感知、傳感器融合、決策、規(guī)劃和控制等環(huán)節(jié)的核心能力。”

小鵬汽車(chē)在智能化技術(shù)上的投入，讓小鵬未來(lái)在系統(tǒng)升級(jí)優(yōu)化上，擁有更多的決策權(quán)，不會(huì)受制于人。這也讓小鵬汽車(chē)不僅是一家造車(chē)公司，而是通過(guò)不斷探索引領(lǐng)未來(lái)出行變革，從“智能汽車(chē)引領(lǐng)者”進(jìn)化成為“未來(lái)出行探索者”。

小鵬汽車(chē)的重心工作將在三方面：超級(jí)補(bǔ)能、智能駕駛、智能探索。

“從可以實(shí)現(xiàn)“無(wú)人駕駛”的機(jī)器馬，到突破立體出行空間的‘飛行汽車(chē)’，我們?cè)诒ＷC足夠的安全性及駕駛品質(zhì)上，重構(gòu)新的出行模式，覆蓋城市出行的場(chǎng)景的需求。”廖清紅在采訪中提到，這正是小鵬汽車(chē)未來(lái)更多可能性的想象空間所在。

03

營(yíng)銷(xiāo)提效

以「品效一體化提效」破題

汽車(chē)智能化為包括小鵬汽車(chē)在內(nèi)的中國(guó)車(chē)企迎來(lái)了全新發(fā)展機(jī)遇，而這也帶來(lái)了新商業(yè)模式和新消費(fèi)體驗(yàn)的變革。

廖清紅介紹，當(dāng)前小鵬汽車(chē)的用戶(hù)已經(jīng)突破20萬(wàn)，從小鵬車(chē)主的畫(huà)像來(lái)看：首先，女性車(chē)主的占比在持續(xù)上升，例如小鵬G3i的女性車(chē)主超過(guò)60%；其次，年輕化趨勢(shì)明顯，90后的小鵬車(chē)主占了 50%以上，且消費(fèi)者獲取信息渠道更加多元化，不再只依賴(lài)傳統(tǒng)的汽車(chē)專(zhuān)業(yè)媒體，車(chē)輛的使用場(chǎng)景也更加娛樂(lè)化。

這樣的變化促使車(chē)企改變營(yíng)銷(xiāo)策略，車(chē)企普遍將營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，而「品效一體化」成為這個(gè)階段小鵬汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略方向。

不光小鵬，如今中國(guó)汽車(chē)品牌普遍面臨三個(gè)代表性的問(wèn)題：

1、汽車(chē)品牌如何更靈活的“立車(chē)設(shè)”？

2、線索就是營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)嗎？如何讓線索資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)更長(zhǎng)效的價(jià)值？

3、汽車(chē)的銷(xiāo)售渠道還能如何進(jìn)化？

對(duì)于這些問(wèn)題，小鵬與巨量引擎進(jìn)行了積極的探索，尤其是在直播和電商業(yè)務(wù)板塊共建了汽車(chē)品效營(yíng)銷(xiāo)新路徑。

廖清紅談到，巨量引擎的平臺(tái)流量+內(nèi)容輸出能力，為小鵬進(jìn)一步打造破圈爆款及提高聲量開(kāi)口起到了很大幫助，也更好地提高觸達(dá)公域用戶(hù)的效率。

小鵬汽車(chē)與巨量引擎打造了多個(gè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)IP，諸如小鵬P5新車(chē)超級(jí)直播發(fā)布會(huì)、和羅永浩交個(gè)“鵬”友直播等，2022年5月攜手巨量引擎，合作了頂流IP“柳夜熙” ，共創(chuàng)“虛擬世界”泛奇幻短劇，成為了「第一個(gè)吃螃蟹」的品牌。

其次在抖音私域的布局上，小鵬汽車(chē)與巨量引擎共創(chuàng)門(mén)店直播矩陣模式。以品牌官方旗艦店為主攻，結(jié)合超200+門(mén)店直播賬號(hào)為輔助，既為小鵬汽車(chē)私域流量池卷入超過(guò)60萬(wàn)的潛客群體基盤(pán)，也為線下的終端門(mén)店帶來(lái)新的轉(zhuǎn)型突破口。

小鵬汽車(chē)更抓住了抖音興趣電商的發(fā)力期，通過(guò)直播跟用戶(hù)進(jìn)行直接溝通互動(dòng)，搭建起從商品興趣到消費(fèi)場(chǎng)景的便捷渠道，不僅觸達(dá)了更多層次的用戶(hù)，還實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品的雙重好感提升。「門(mén)店矩陣」+「興趣電商」構(gòu)成了小鵬汽車(chē)私域的完整布局。

在每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的背后，小鵬汽車(chē)也在為營(yíng)銷(xiāo)深度提效做出努力，逐步轉(zhuǎn)向以“創(chuàng)新+數(shù)據(jù)”驅(qū)動(dòng)，將品牌建設(shè)、心智種草、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化合一的“營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)一體化”模式。

一方面小鵬聚焦效果廣告Always On，通過(guò)深度轉(zhuǎn)化、云圖人群洞察、搜索直投等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的“長(zhǎng)效化”與“創(chuàng)新性”兼顧；另一方面，2021年小鵬入局了抖音電商，拓寬結(jié)識(shí)“新鵬友”的場(chǎng)景。

比如巨量云圖就幫助小鵬分析出不同場(chǎng)景下，對(duì)用戶(hù)吸引力最高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而更精準(zhǔn)地去做內(nèi)容深度種草。這帶來(lái)了更多線索和成本下探的空間，也使小鵬汽車(chē)在字節(jié)系的效果轉(zhuǎn)化率能夠高于行業(yè)均值。

2021年小鵬正式進(jìn)駐抖音電商，廖清紅表示：不同于傳統(tǒng)電商滿(mǎn)足的“已知的需求”，抖音興趣電商更重視“未知的需求”，小鵬洞察到現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人非常喜歡直播buying，習(xí)慣非計(jì)劃性的購(gòu)物方式，這給了小鵬汽車(chē)更多快速破圈的機(jī)會(huì)：短視頻、直播帶貨等新渠道可以消除用戶(hù)與產(chǎn)品之間不必要的連接成本，給更多消費(fèi)者可以觸及到小鵬汽車(chē)線上店鋪的機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)化效率也隨之更高，進(jìn)而降低獲客的流量成本。

對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展，廖清紅認(rèn)為三個(gè)方向至關(guān)重要：“（小鵬）首先希望流量更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率更高，其次是自然流量與商業(yè)流量的協(xié)同更密切，讓價(jià)值在“流量通路網(wǎng)”中真正跑起來(lái)，最后是共同沉淀私域流量，并實(shí)現(xiàn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)全場(chǎng)景的覆蓋。”

04

總結(jié)

在“十四五”能源規(guī)劃中，綠色低碳是現(xiàn)代能源體系建設(shè)的重點(diǎn)，在能源消費(fèi)方面特別提到：到2025年，新能源汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)量占比達(dá)到20%左右。在碳中和的大環(huán)境下，新能源汽車(chē)消費(fèi)正迎來(lái)時(shí)代最大潮，也為以小鵬汽車(chē)為代表的的造車(chē)新勢(shì)力帶來(lái)前所未有有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

以品質(zhì)為基石，抓準(zhǔn)消費(fèi)者需求，將營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)一體化，實(shí)現(xiàn)深度提效，不光是小鵬汽車(chē)正在做的事情，更將成為整個(gè)新能源汽車(chē)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)之一。